Le saint suaire et la banque

Un pyjama représentant des joueurs des Canadiens de Montréal

 

«Mais le tissu social de Montréal
C’est de la sainte flanelle»
(Loco Locass, «Le but», chanson, 2009)

Maurice Richard, le célèbre ailier droit des Canadiens de Montréal — c’est du hockey — meurt en 2000. Deux ans plus tard, une partie des objets de sa collection personnelle était mise en vente. On pouvait y acheter un de ses maillots, comparé au saint suaireShroud of Turin», Encan, p. 130). On le répète jusqu’à plus soif depuis des années : le hockey, au Québec, serait une religion.

On en a eu un autre exemple au cours des derniers jours. Les dirigeants des Canadiens, comme ceux de la majorité des clubs de la Ligue nationale de hockey (LNH), ont décidé de mettre de la publicité sur les maillots de leur équipe. Le logo d’une banque y apparaîtra dès cette saison. Un peu partout, on s’est indignés : il ne fallait pas toucher à pareil symbole. C’était une hérésie.

Un candidat aux élections provinciales, Gabriel Nadeau-Dubois, trouve le geste «ben ordinaire» : «Il y a un caractère, je ne veux pas utiliser un mot qui ne serait pas laïque, mais un caractère presque sacré au chandail du Canadien de Montréal. C’est aussi un symbole identitaire au Québec. C’est une équipe qui nous rassemble. Je trouve ça dommage un logo publicitaire sur ce chandail» (la Presse+, 13 septembre 2022). «Le chandail du CH n’est plus sacré», titre le chroniqueur Patrick Lagacé; «Sacrilège», ajoute-t-il (la Presse+, 12 septembre 2022). Un amateur cité par The Gazette va dans le même sens, avec le même mot : «I would have thought the (Canadiens) would have considered this iconic sweater to be more sacred than to tarnish it for money» (13 septembre 2022). Le décision des propriétaires a un «aspect profanateur», affirme un lecteur du Devoir, qui parle également d’une «étoffe […] désacralisée» (15 septembre 2022).

Cette réaction a de quoi étonner.

La commercialisation du hockey n’est pas un phénomène récent, pas plus que celle de l’uniforme tricolore. Qui a assisté à un match au Centre Bell ou regardé une partie à la télévision le sait : le spectateur est bombardé sans arrêt de messages publicitaires. De même, quand Maurice Richard vendait des céréales, du pain tranché ou du vin rouge, il le faisait en uniforme. Guy Lafleur faisait la même chose pour vendre du yogourt. Ce n’est pas d’aujourd’hui que les Canadiens attirent les publicitaires. Vous pensiez vraiment que l’équipe allait revenir en arrière ?

L’annonce des derniers jours était parfaitement prévisible. Il y a des années que l’apparition des publicités sur les chandails des joueurs de hockey était dans les cartons de la LNH. On en trouvait déjà sur l’équipement porté durant les entraînements et sur les casques des joueurs durant les matchs. Vous pensiez vraiment que cela allait s’arrêter là ?

La marchandisation du hockey s’inscrit dans un mouvement mondial. L’année prochaine, ce sera le baseball. Au football américain, c’est déjà le cas dans les entraînements. C’est vrai du soccer depuis les années 1970 et du basketball depuis 2016. Vous pensiez vraiment que le hockey allait rester seul et laisser passer une manne potentielle ?

Pour imaginer que les Canadiens résistent à cette vague de fond, il fallait conférer à l’équipe un statut particulier. Incarnation de la nation, elle aurait été différente des autres équipes. Il existait pourtant un précédent qui aurait dû obliger les fans à réfléchir. Le club de foot de Barcelone entretient avec les Catalans un lien au moins aussi fort que les Canadiens avec leur public. Pourtant, depuis le début des années 2000, les joueurs du Barça font les hommes-sandwichs. Cette année, ils sont commandités par Spotify; au début, c’était par l’Unicef.

Les Canadiens de Montréal étaient déjà une équipe comme les autres. Cela vient d’être confirmé. Les marchands du Temple sont là pour rester.

P.-S.—Il y a ceux qui pleurent une époque supposée révolue. Il y a aussi ceux qui s’amusent de la situation, Guy Mongrain ou Stéphane Laporte, par exemple, et leurs abonnés sur Twitter.

 

Références

Bauer, Olivier et Jean-Marc Barreau (édit.), la Religion du Canadien de Montréal, Montréal, Fides, 2008, 182 p. Ill.

Bauer, Olivier, Une théologie du Canadien de Montréal, Montréal, Bayard Canada, coll. «Religions et société», 2011, 214 p. Ill.

Encan de la collection Maurice «Rocket» Richard. 7 mai 2002 / The Maurice «Rocket» Richard Auction. May 7th, 2002, Saint-Constant, Collections Classic Collectibles, 2002, 100 p. Ill.

Melançon, Benoît, les Yeux de Maurice Richard. Une histoire culturelle, Montréal, Fides, 2006, 279 p. 18 illustrations en couleurs; 24 illustrations en noir et blanc. Nouvelle édition, revue et augmentée : Montréal, Fides, 2008, 312 p. 18 illustrations en couleurs; 24 illustrations en noir et blanc. Préface d’Antoine Del Busso. Traduction : The Rocket. A Cultural History of Maurice Richard, Vancouver, Toronto et Berkeley, Greystone Books, D&M Publishers Inc., 2009, 304 p. 26 illustrations en couleurs; 27 illustrations en noir et blanc. Traduction de Fred A. Reed. Préface de Roy MacGregor. Postface de Jean Béliveau. Édition de poche : Montréal, Fides, coll. «Biblio-Fides», 2012, 312 p. 42 illustrations en noir et blanc. Préface de Guylaine Girard.

Benoît Melançon, les Yeux de Maurice Richard, éd. de 2012, couverture

Votre arrière-grand-père et Voltaire

La semaine dernière, en goguette conjugale sherbrookoise, l’Oreille tendue a visité une exposition consacrée à Voltaire. Son attention a été attirée, entre autres choses, par une publicité de la bière Molson représentant l’écrivain.

Publicité de la bière Molson représentant Voltaire, 1954

Pourquoi citer Candide et parler d’«arpents de neige» ? C’est que Voltaire «était convaincu que le Canada ne valait pas qu’on se batte pour le conserver», dit l’annonce. Des «arpents de neige», cela vaudrait bien peu.

Intriguée, l’Oreille a mené enquête. Voici quelques découvertes préliminaires, grâce aux merveilleuses ressources numériques de Bibliothèque et Archives nationales du Québec.

Cette publicité n’a pas paru que dans le quotidien montréalais le Devoir (9 avril 1954, p. 5), comme l’indique le musée diocésain de Sherbrooke; on la trouve aussi — recherche non exhaustive — dans l’Action catholique (23 juin 1954, p. 21) et dans le Droit (28 juillet 1954, p. 15).

Cette «réclame» s’inscrit dans «une série publiée par Molson’s», dit-on. Qu’y trouve-t-on ? Sous l’intitulé «Qui a dit… ?», d’autres personnages historiques sont associés à des phrases, parfois datées :

«Le temps c’est de l’argent !» («François» Bacon, 1620, le Bien public, 21 mai 1954, p. 6);

«Je répondrai par la bouche de mes canons» (Frontenac, 1690, le Droit, 21 avril 1954, p. 15 et 21 juin 1954, p. 15);

«Après moi le déluge» (Louis XV à Mme de Pompadour, le Droit, 28 mai 1954, p. 24 et 25 août 1954, p. 11);

«Une armée marche sur son ventre» (Napoléon, le Guide, 18 février 1954, p. 6; le Canada, 26 mai 1954, p. 8; le Clairon maskoutain, 28 mai 1954, p. 14);

«Les Canadiennes sont si jolies que ça repose les yeux lorsqu’on en rencontre une qui l’est moins» (Mark Twain, 1881, le Droit, 16 février 1954, p. 12 et 20 août 1954, p. 10);

«Le XXe siècle appartient au Canada» (Wilfrid Laurier, le Bien public, 18 juin 1954, p. 6).

Chaque publicité est illustrée par un portrait de la personne à qui on doit la citation, sauf pour Napoléon : au lieu d’une représentation d’époque, on a dessiné quatre militaires contemporains, sourire aux lèvres, remplissant leur plateau de victuailles.

Le slogan «La bière que votre arrière-grand-père buvait» ne correspond guère aux exigences de la publicité actuelle, laquelle préfère généralement l’ultramoderne à la tradition. Molson l’a pourtant utilisé pendant des décennies. Il apparaît en effet dès les années 1910 (la Presse, 30 mai 1916, p. 10).

Ce n’est pas la première fois que Molson fait appel à l’histoire pour vendre ses produits. En 1931, le XVIIe siècle était à l’honneur : Louis Hébert défrichant son champ en 1620 (le Nouvelliste, 24 octobre 1931, p. 5); Lambert Closse défendant l’Hôtel-Dieu en 1652 (la Presse, 16 juin 1931, p. 21); Louis Joliet quittant Lachine en 1673 (le Progrès du Golfe, 1er mai 1931, p. 4). Chaque réclame était accompagnée de sa vignette explicative.

En 1952, la campagne publicitaire porte sur les richesses contemporaines du Québec : le titane (le Journal de Waterloo, 1er février 1952, p. 2); le tourisme (le Guide, 24 avril 1952, p. 4); les ressources naturelles (le Guide, 1er mai 1952, p. 5); le cuivre (le Petit Journal, 24 juin 1952, p. 22). La perspective n’est plus historique, mais économique.

Nos «arrière-grands-pères» — nos «arrière-grands-mères» ? — s’instruisaient en buvant. Envions-les.

P.-S.—En matière de bière, on trouvera d’autres publicités québécoises illustrées ici.

Autopromotion 194

Plus tôt ce matin, l’Oreille tendue a discuté du sens du mot récession au micro de Rudy Desjardins de l’émission de radio le Café show de Radio-Canada Alberta.

On peut (ré)entendre l’entretien ici.

Bernard Maris (1946-2015)

«Je suis Charlie», Nasdaq, New York, janvier 2015

4 janvier 2015

Un collègue de l’Oreille tendue, Frédéric Bouchard, donne une entrevue à l’émission radiophonique les Années lumière de Radio-Canada (on peut l’entendre ici, à partir de la 59e minute). Il dit à Yannick Villedieu s’intéresser au statut des experts dans les sciences.

6 janvier 2015

Écoutant l’entrevue, l’Oreille signale à son collègue un texte qu’elle a publié en 2002 où elle aborde brièvemement cette question. Elle y cite la Lettre ouverte aux gourous de l’économie qui nous prennent pour des imbéciles de Bernard Maris (1999). Pour celui-ci, les experts sont des «marchands de salades».

8 janvier 2015

Lisant la Vie habitable de Véronique Côté (2014), l’Oreille tombe sur cette citation de Capitalisme et pulsion de mort de Gilles Dostaler et Bernard Maris (2010) : «La technique appelle l’utilité, et l’utilité la laideur. […] La beauté ne fait pas partie du plan capitaliste. À l’inutile et à la beauté, il n’est pas nécessaire de donner d’explication, c’est pourquoi la technique et la loi rationnelle les ignorent» (cité p. 20).

7 janvier 2015

Bernard Maris fait partie des collaborateurs de Charlie hebdo assassinés en réunion de rédaction. Il reste la lecture de ses textes.

 

Références

Côté, Véronique, la Vie habitable. Poésie en tant que combustible et désobéissances nécessaires, Montréal, Atelier 10, coll. «Documents», 06, 2014, 94 p. Ill.

Dostaler, Gilles et Bernard Maris, Capitalisme et pulsion de mort, Paris, Fayard, coll. «Pluriel», 2010 (édition révisée), 168 p.

Maris, Bernard, Lettre ouverte aux gourous de l’économie qui nous prennent pour des imbéciles, Paris, Albin Michel, coll. «Lettre ouverte», 1999, 190 p.

Melançon, Benoît, «Notice sur la précarité romanesque ou ANPE, ASSEDIC, CDD, CV, DDASS, HLM, IPSO, RATP, RMI, SDF, SMIC et autres TUC», dans Pascal Brissette, Paul Choinière, Guillaume Pinson et Maxime Prévost (édit.), Écritures hors-foyer. Actes du Ve Colloque des jeunes chercheurs en sociocritique et en analyse du discours et du colloque «Écritures hors-foyer : comment penser la littérature actuelle ?». 25 et 26 octobre 2001, Université de Montréal, Montréal, Université McGill, Chaire James McGill de langue et littérature françaises, coll. «Discours social / Social Discourse», nouvelle série / New Series, 7, 2002, p. 135-158. http://hdl.handle.net/1866/13815