C’est aussi vrai du dessin d’humour, dans lequel on aime bien rejouer la scène où Lemuel Gulliver, sur l’île de Lilliput, se réveille couché sur le dos, retenu par des câbles. Le 1er décembre 2018, André-Philippe Côté a ainsi mis en scène le premier ministre de l’Ontario, Doug Ford. Le 9 novembre 2020, Michael de Adder appliquait le même traitement au 45e président des États-Unis.
Grâce au magnifique site Wikia La BD de journal au Québec, l’Oreille tendue découvre une publicité illustrée parue dans la Presse le 8 mai 1943, en pleine Deuxième Guerre mondiale. Il s’agit d’encourager les lecteurs du quotidien montréalais à participer à l’effort de guerre et à acheter des Obligations de la Victoire : tout effort individuel, même modeste, contribuera à financer «la machine de guerre la plus puissante de l’histoire du monde».
La littérature et le dessin, armes de guerre ?
P.-S.—Oui, vous avez bien lu, l’Oreille tendue évoquait la caricature de Côté dans son livre Nos Lumières (2020).
La semaine dernière, en goguette conjugale sherbrookoise, l’Oreille tendue a visité une exposition consacrée à Voltaire. Son attention a été attirée, entre autres choses, par une publicité de la bière Molson représentant l’écrivain.
Pourquoi citer Candide et parler d’«arpents de neige» ? C’est que Voltaire «était convaincu que le Canada ne valait pas qu’on se batte pour le conserver», dit l’annonce. Des «arpents de neige», cela vaudrait bien peu.
Cette publicité n’a pas paru que dans le quotidien montréalais le Devoir (9 avril 1954, p. 5), comme l’indique le musée diocésain de Sherbrooke; on la trouve aussi — recherche non exhaustive — dans l’Action catholique (23 juin 1954, p. 21) et dans le Droit (28 juillet 1954, p. 15).
Cette «réclame» s’inscrit dans «une série publiée par Molson’s», dit-on. Qu’y trouve-t-on ? Sous l’intitulé «Qui a dit… ?», d’autres personnages historiques sont associés à des phrases, parfois datées :
«Le temps c’est de l’argent !» («François» Bacon, 1620, le Bien public, 21 mai 1954, p. 6);
«Je répondrai par la bouche de mes canons» (Frontenac, 1690, le Droit, 21 avril 1954, p. 15 et 21 juin 1954, p. 15);
«Après moi le déluge» (Louis XV à Mme de Pompadour, le Droit, 28 mai 1954, p. 24 et 25 août 1954, p. 11);
«Une armée marche sur son ventre» (Napoléon, le Guide, 18 février 1954, p. 6; le Canada, 26 mai 1954, p. 8; le Clairon maskoutain, 28 mai 1954, p. 14);
«Les Canadiennes sont si jolies que ça repose les yeux lorsqu’on en rencontre une qui l’est moins» (Mark Twain, 1881, le Droit, 16 février 1954, p. 12 et 20 août 1954, p. 10);
«Le XXe siècle appartient au Canada» (Wilfrid Laurier, le Bien public, 18 juin 1954, p. 6).
Chaque publicité est illustrée par un portrait de la personne à qui on doit la citation, sauf pour Napoléon : au lieu d’une représentation d’époque, on a dessiné quatre militaires contemporains, sourire aux lèvres, remplissant leur plateau de victuailles.
Le slogan «La bière que votre arrière-grand-père buvait» ne correspond guère aux exigences de la publicité actuelle, laquelle préfère généralement l’ultramoderne à la tradition. Molson l’a pourtant utilisé pendant des décennies. Il apparaît en effet dès les années 1910 (la Presse, 30 mai 1916, p. 10).
Ce n’est pas la première fois que Molson fait appel à l’histoire pour vendre ses produits. En 1931, le XVIIe siècle était à l’honneur : Louis Hébert défrichant son champ en 1620 (le Nouvelliste, 24 octobre 1931, p. 5); Lambert Closse défendant l’Hôtel-Dieu en 1652 (la Presse, 16 juin 1931, p. 21); Louis Joliet quittant Lachine en 1673 (le Progrès du Golfe, 1er mai 1931, p. 4). Chaque réclame était accompagnée de sa vignette explicative.
En 1952, la campagne publicitaire porte sur les richesses contemporaines du Québec : le titane (le Journal de Waterloo, 1er février 1952, p. 2); le tourisme (le Guide, 24 avril 1952, p. 4); les ressources naturelles (le Guide, 1er mai 1952, p. 5); le cuivre (le Petit Journal, 24 juin 1952, p. 22). La perspective n’est plus historique, mais économique.
Nos «arrière-grands-pères» — nos «arrière-grands-mères» ? — s’instruisaient en buvant. Envions-les.
P.-S.—En matière de bière, on trouvera d’autres publicités québécoises illustrées ici.
Il y a trois lustres, l’Oreille tendue publiait un livre sur Maurice Richard — c’est du hockey. Son titre, les Yeux de Maurice Richard, visait à rappeler un lieu commun des discours sur ce joueur mythique : il aurait parlé avec son regard.
À certains moments, depuis, l’Oreille s’est demandé si son essai n’aurait pas pu s’appeler le Système pilaire de Maurice Richard. On a comparé la chevelure du Rocket à celle de Samson. On a interviewé plusieurs fois son coiffeur, Tony Bergeron, et le fils de celui-ci. On lui a confié la publicité des lotions capillaires Vitalis («My hair shapes up like a league leader after the Vitalis “60-Second Workout !”») et Grecian Formula («Paraissez aussi jeune que vous vous sentez grâce à Grecian Formula 16 en liquide ou en crème»). On lui a fait vendre des rasoirs. On a commenté la luxuriance de ses poils, semblables, disait-on, à ceux d’un ours ou d’un gorille.
Et son image a orné la réclame de la mousse à raser Williams — en espagnol : «El campeón de “hockey” Maurice Richard / Se afeita mejor con WILLIAMS / porque Williams contiene Lanolina confortante.»
Petite histoire de cette image. L’Oreille l’a achetée en ligne d’un vendeur en Amérique du Sud (en Argentine ?) au début des années 2000. Ce vendeur faisait partie de cette étrange confrérie de commerçants qui découpent des périodiques pour en vendre les publicités sans, évidemment, le moindre souci bibliographique : ni titre du périodique, ni date de publication. Bref, l’Oreille ne sait rien de l’origine de cette publicité, malgré des questions adressées au vendeur. Autre souvenir : les frais de poste avaient été au moins cinq fois plus élevés que le coût de l’image.
Se pose aussi la question de la destination de cette publicité : quel public compte-t-on séduire avec un Rocket hispanisé ? Hypothèse : les hommes du Sud des États-Unis. C’était du moins ce que pensait une Espagnole interrogée sur la provenance de la variété de langue du texte. Si quiconque a des suggestions plus précises, l’Oreille est intéressée : les commentaires ci-dessous sont ouverts.
P.-S.—Pourquoi parler de cela aujourd’hui. Parce que.
Référence
Melançon, Benoît, les Yeux de Maurice Richard. Une histoire culturelle, Montréal, Fides, 2006, 279 p. 18 illustrations en couleurs; 24 illustrations en noir et blanc. Nouvelle édition, revue et augmentée : Montréal, Fides, 2008, 312 p. 18 illustrations en couleurs; 24 illustrations en noir et blanc. Préface d’Antoine Del Busso. Traduction : The Rocket. A Cultural History of Maurice Richard, Vancouver, Toronto et Berkeley, Greystone Books, D&M Publishers Inc., 2009, 304 p. 26 illustrations en couleurs; 27 illustrations en noir et blanc. Traduction de Fred A. Reed. Préface de Roy MacGregor. Postface de Jean Béliveau. Édition de poche : Montréal, Fides, coll. «Biblio-Fides», 2012, 312 p. 42 illustrations en noir et blanc. Préface de Guylaine Girard.
Pourquoi se contenter d’une durabilité sectorielle (en quelque sorte) ? Allons-y pour la totale, comme dans cette publicité parue dans le Devoir des 11-12 décembre 2021 (p. E2).
